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要怎麼收穫，得先怎麼栽……（望文生義）

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行銷望遠鏡/創造品牌獨特價值黏住顧客

~2021/12/06經濟日報林隆儀（文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授）

塑造品牌具有「不勞則無所獲」特性，而且會出現「不進則退」現象。雖然面對艱鉅的挑戰，廠商仍然樂意投入龐大行銷資源，型塑及維持品牌忠誠，可口可樂、麥當勞，就是最好的例子，因為品牌是企業的第二生命。

隨著科技發達，數位盛行，資訊透明，消費意識抬頭，顧客善變心理當道，加上競爭加劇，消費者的選擇空間大增，不一定非要選購哪一品牌產品不可，以致品牌意識漸趨模糊，品牌忠誠逐漸式微，成為商場普遍的現象。廠商都了解吝於投入行銷資源，容易造成一事無成的後果，最令人頭痛的是投入龐大資源並不保證一定會獲得成功，迫使廠商及行銷人不得不尋求有效解決之道。

消費者的品牌忠誠式微，原因不但很多，而且非常複雜，很難寄望啟動簡單的一對一機制就可迎刃而解。要解決此一難題，必須從兩大方向找答案，第一是從精研消費者心理著手，洞悉消費者行為；第二是修正廠商的策略方向，捨棄傳統生產導向思維，改弦易轍的站在消費者的立場思考，和消費者搏感情，投顧客之所好，找回顧客的品牌忠誠。

一、洞悉消費行為

廠商無論提供什麼產品或服務，都是要從銷售過程中獲利，試想若無法洞悉消費者，如何把產品或服務賣給他們。洞悉消費者說來容易，做起來可沒那麼簡單，而洞悉消費行為正是廠商最欠缺的知識與技術。

一般公司少有專責單位或人員負責研究消費行為，常常猶如瞎子摸象，只有片段涉獵，甚至道聽塗說，一知半解就急著上路。

顧客是誰，分布在哪裡，有何特徵，需要什麼，不需要什麼，有何偏好，他們如何購買，何時購買，何處購買，這一連串的問題，都是影響品牌忠誠的關鍵因素。

只有從心理學角度精研消費者行為，掌握品牌對消費者的意義與看法，確實洞悉消費者的購買意向，才容易塑造及維護品牌忠誠。

二、修正策略方向

生產導向時代，廠商站在自己的立場思考，推出獨特銷售主張（USP）的廠商曾經嘗到甜頭，以致繼續如法炮製。然而時不我與，消費意識抬頭後，顧客導向經營模式當道，消費者發現廠商的獨特銷售主張，只站在廠商的立場思考，和顧客的觀點相去甚遠，而且採用高壓行銷手法，硬是要把產品推銷給顧客。

現代消費者的知識豐富，取得資訊的管道不但很多，而且非常方便，人人成為擅長比較廠商獨特銷售主張的高手。他們最在意廠商提供什麼價值給顧客，而不只是賣什麼產品給顧客，此一觀點迫使廠商紛紛改變策略方向，開始重視獨特價值主張（UVP）。

精明的廠商從中學到順應時勢的嶄新技術，發現在維護品牌忠誠的功效上，UVP遠勝過USP，這也是廠商從激烈競爭中勝出的不二法門。

人們普遍都存有「喜新厭舊」心理，廠商要維持品牌忠誠於不墬，除了啟動整合行銷傳播機制之外，還必須持續提醒，不斷喚起品牌意識。誠如大茂黑瓜雙重提醒式廣告的啟示，一對恩愛夫妻在公園散步，老太太提醒：「老伴，明天要吃素喔﹗」老先生接著提醒：「大茂黑瓜」。

［線上瀏覽來源~經濟日報］

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