工商時報 鍾小胖 2014年03月14日
最近流行什麼？是來自星星的都教授？連勝文及柯醫生的台北下一戰？還是超商的北海道或草莓冰淇淋？任何成功絕非偶然，而成功的行銷案例，都是透過精密計算後的執行。
前一篇文章中曾提及，在網路上，任何行銷及廣告行為，建議都要搭配網路後測，來應證行銷活動的效益；本篇則要討論，當網路後測所得的事實，和先前擬定的行銷策略有所差異時，要如何調整創造新的行銷效益。
調整行銷策略前，應重覆驗證後測結果
常有很多行銷人員拿到網路後測的數據後，會用力大叫說：「這跟我想的不一樣！」曾有個男性除臭襪的案例，在設定上的購買族群為有腳臭的男性，但來買產品的，卻是不堪其擾的媽媽或女友。
聰明的行銷人員馬上意識到，當初在設定購買族群上的失誤，是個嚴重的問題，要立刻調整行銷策略；不信邪的行銷人員，可再進行第2次測試，如果真相仍和自己預期的差很多，那就真的別為難自己，快轉向消費者所要的，當個聰明人吧！
網路後測告訴您消費者想要的，而不是您想要的
從除臭襪的案例來看，其實網路後測對業主最重要的是呈現before（實測前）和after（實測後）之間的gap（差異），而這些gap背後的真相，常常會讓業主感到訝異。
例如：販售男性成藥的廠商，原本設定是銀髮男性購買，卻發現買的都是男性大學生；或是賣國外原文雜誌的廠商，原本設定是高階主管經理人或EMBA購買，卻發現購買的族群都是自我要求高的國立大學生及高中生。
這樣顛覆行銷人員設定的案子相當多，也讓手上有很多潛力商品的業主或行銷人員，在不確定主打何者的情況下，會採取先以小預算讓商品在網路上進行小量廣告測試，透過廣告後測真實數字，來進行商品行銷前的調整，以確保大筆預算花下去，能真正和對的族群進行溝通。
透過網路後測，我們可以看到主要購買消費者的職業、地區、年齡、興趣、購買行為等資料。如果主力購買族群和我們設定的一致，恭喜您，您正在偉大的航道上。別忘了隨時掌握後測數據的變化，以免一個不留神，讓掌舵者偏離航道。
但是，當網路後測的數據與行銷策略的差異性過大，就要利用測得的結果重新調整行銷方式。例如：發現媽媽及女友是購買男性除臭襪的大戶，頁面就可調整成粉紅色，文案改以女性口吻及訴求來溝通，而買千送百的小贈品，也自然要改成女生想要的。
透過這樣的調整，您將會發現成效將會超過您的預期，因為用對的方式和對的族群溝通很重要，成效自然事半功倍。
網站跳出率過大＝消費者不耐＋行銷人員無奈
還有，很多業主或行銷人員常犯了一個毛病，就是自我感覺良好，覺得自己的網頁好漂亮、動線流暢，但網站上的生意卻總是很淒慘。這時候，請去檢查一下，網站跳出率是否過高？
跳出率過高代表幾個問題：1.產品內容不夠豐富，網友連逛都不想逛；2.網站動線太過複雜，網友只是要買個東西，要填寫的資料卻多到像在身家調查，跳出率自然高；3.行銷人員太過用心，每個網頁的文字說明都寫得詳細到不行，一再挑戰消費者的耐心。
請注意，任何成功或大賺錢的網站，跳出率一定都不高，因為網站有很多的商品，讓消費者流連忘返、一逛再逛，加上簡單到不行的購物流程，最後再貼心提供分期刷卡的機制，比網友預期的購物經驗更周到。
總的來說，網路後測的真相很殘酷，行銷策略的調整也很累人，但要在網路上賺錢，本來就不是一件簡單的事。建議先收集資訊、做好功課再下手，遇到問題才能對症下藥，讓每個行銷環節投消費者所好，才有機會在市場上撐得久，成為最終的贏家。
（本文作者為微型及個人事業支援與輔導計畫顧問）
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(后記)
*文/傅安國
消費者所好？絕非以經營者自己的感覺為感覺。
感覺~必須經過實際做過後才會浮現真相。正如本文中的案例所述。除臭襪最後的大買家是女性而非當初行銷人所設定的男性（感覺）一樣。
說和做截然不同。做，又還可分高中低3等級（或多等級）的分數......。
所以，千萬不要再還沒執行某個想法前，就先打回票~不做。畢竟，真相是在做過之後才會浮現。真正的商機也是如此。
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