日前在一創業授課的課堂上遇見多年未謀面的朋友老王，見他愁雲罩頂的於課後跑來交流道：「我那新開不到2個半月的餐廳，蜜月期都還沒過完，營業額就腰斬了一半，報紙、雜誌、該做的活動都做了，生意還是拉不上來了，我認為是店內的服務及商品品質出了狀況！你可不可以幫我瞭解瞭解，指導一下？」.......。
在深入互動探討後，筆者發現原來該老友已陷迷在「新店蜜月期三個月」的市場『莫名定律』中而渾沌不自知；”卡”在多數經營（創業）者所不熟悉的因、果循環鏈---『顧客定位』與『不斷電曝光』的交叉管理問題中窒礙難前。
「反省，是行動若欲有效的必要前奏。」就上述個案所經營的餐廳定位言，該店是目前『M型社會』金字塔頂端（客單價約2000/人）的消費客群，所以本（個案）經營者必須釐清以下『二關鍵』！
‧關鍵一、顧客定位抓出---「聚焦行銷」當是強棒出擊
商品要賣給誰？價位是否合理？服務提供能否細膩及時到點？.......這些均是品牌（活動）在告知消費者前就應先擬好的屬性答案！「每個人的腦子裡有一百四十億個腦細胞，可是多數人都用不到百分之一，而服務業是個需要用心，用腦才能讓顧客感動的行業。」日本「大倉飯店」（Okuka Hotel）的總經理橋本保雄如是說；因此，『顧客定位管理』當仁不讓地在此跳出-----先切隔定出如年齡層？姓別（比率？行業別？收入？居住區與商圈接近性？......），假使浮現出25~55歲的男性比率是為75%、年收入均是百萬以上的白領西裝級（可再細分如金融、財會、建築、醫療、法律、貿易、業務.....）的明確答案（定位）後，『廣媒運用』該如何進行？流程（Run down）是先思考這些頂級顧客們平日多會接觸的媒體是什麼？（諸如何種報紙？雜誌？電台？……等日常生活所可能接觸的），再透過這些資訊的蒐建整合，推展出如工商時報、商業週刊、飛碟電台….等媒體，接著就必須將行銷預算依活動規劃（設計最符合上述75%客層屬性需求的模組）推進的進程（Schedule），置入這些媒體運用中；如是，拉滿弓射遠箭的目標命中機率當有效放大。
‧關鍵二、我存在，因你在---高曝光頻率方可勝出
經營（創業）者在開業後多會陷入「經營的迷思」而導致品牌無法延長性曝光的肇因約莫為以下三點；第一、資金不充裕，無法持續運作行銷。第二、”自認”效益不足，自然就不執行，第三、”自認”為服務與品質兩大營運基本點已有，口碑自會推動品牌，毋需再行銷。
除上述的第一點可歸類於『財務管理』的因素外，殊不知第二及第三點所謂的「自認」，意即是『自己認為』而非『消費者認為』的內在涵（真）義，故當經營者有此盲點糾結時，品牌的知名度放大、廣知，當然需要以”長時間”的付出來兌換獲利（消費者青睞）的階段性區間實現。
試問諸君莫不見國際品牌，名聲已漫天價響如麥當勞、7-11、必勝客、可口可樂（筆者按）......等企業的慣性行銷策略。有哪一企業單位不是以”三天一小廣告”、”五天一大宣傳”如火如荼般綿密且無限延長地告知消費者 ----「因為你存在，所以我存在，不要遺忘我喔（快來選購我）！」的技法來鞏固其市場地位，以確切地避免準消費者罹患「品牌失憶症」而痛失營收（獲利）後續。「競爭是社會運轉的原動力，那意味著我們永遠都得設法行銷，隨時隨地永無間斷。」《生活處處是行銷》（Life’s a pitch）一書中明確亦然地表示，『行銷』事實上就是創業者周而復始的必修學分。
聰明若你的經營（創業）者啊，你能參悟此『持續性曝光』的行銷竅門嗎？誠如《4星期搞定創業》書中所說：「創業跟游泳一樣，不下水無法學會游泳，不下水永遠無法享受水的美好。如果大家都可以學會游泳，就表示這不是做不到的事情。」在創業的過程中難免遇挫，然而基礎如勇氣（泳圈、滑板）建立、泳裝（誰穿？-----顧客在哪？賣給誰？）購置、學習心（資金---預算規劃）持續挹注.......等入門工具倘未能先行掌握、有效運用且堅持不輟，那麼，創業後徒望營收直直落，但卻因無方而興嘆的本案主角，就將會是你寫實成真的明天。
◎筆者按：1994年墨西哥貨幣大貶值，可口可樂該區總部擬出一份「周轉計劃」--- 「減少某些支出，但維持曝”曝光率”。」…..；結果當年墨西哥可口可樂的銷售成長是同業的3 倍。隔年，持續與消費者溝通，告訴他們為什麼應該要買可口可樂…..，所以在1995年的營收亦突飛猛進。（見《Coke的另一種配方》一書）
留言列表
個人拙作 (0)
