- 2010-09-09
- 工商時報
- 【傅安國】
開業迄今近半年的某咖啡西點複合店，一直是新面孔多、老顧客少，老闆老王擔心這樣下去無法養成死忠消費群，影響後續經營績效。
相同疑惑是否也困擾你？隨著國際化、自由化、連鎖化的演繹，餐飲業的競爭也趨於白熱化；各店標榜的特色商品和價格策略對消費者的吸引力逐漸喪失，起而代之，是誰的顧客關係能高規格地持有，誰就能常勝。
「顧客永遠是對的」是針對顧客到店舖用餐時的服務需求，不要忘了顧客還希望有良好的互動，好比驚喜體驗；日本流行一日6餐的餐期，各有不同裝飾、燈光、促銷活動、服務等變化。涵蓋在店舖用餐前、中、後，甚而擴大範圍至準消費者（潛在及目標顧客）的生活圈。
以下從4個循環剖析CRM活動─
1.資料蒐集
包含顧客至店舖用餐後所留下的資料，與異業結合行銷而蒐建的資料。
顧客至店舖用餐結束後留下的資料最直接、有效，可依據消費時對店內的服務、商品、裝潢、清潔、促銷活動等各種感受做較客觀判斷，倘若門市能立即解決客人需求或回答疑慮，這些回饋都將會是店舖後續管理的寶藏。
與異業結合行銷蒐集的資料，主要用於開發新客源。透過非直接競爭或非餐飲業態的門市鏈結行銷，鼓勵新客源至店內消費並留下資料，同時須落實追蹤檢討，才能瞭解和哪種業態合作密合度最佳。
2.資料分類與分析
區分主、次、潛在目標中，尚未至店內用餐的新客源在哪？
在蒐建年齡、來店次數、來店時間、外食次數、同行人數、訊息來源、消費內容、價位等資料後，可以周、半個月、一個月或季、年度，做為周期性資料的有效統計和交叉比對。顧客資料經蒐集、分類、分析後，應建檔或登錄於電腦，便於隨時查閱。
3.做足互動、常保情誼
顧客資料累計一定數量後，即可與顧客進行互動。
包括在特殊日子寄賀（祝福）卡（撥通電話成效更佳），或內附商品招待券；定（不定）期郵寄（或Send簡訊、E-mail）門市相關活動訊息；傳遞深入的產品特色介紹，如舉辦咖啡研習營、韓國小吃製作教學、說出商品特色競賽，教育顧客、深化市場品牌形象。
針對原本來店或外帶、外送次數多的顧客突然減少，迅速追蹤、電訪與瞭解原因；新產品上市前預先告知現有顧客，或邀約準顧客群嘗鮮，預約好口碑；熟記熟客的喜好與需求，使顧客有備受尊重感覺；定期走訪高消費（次數）熟客，掌握忠誠顧客的深層需求。
同時，將有效的資料顧客群區分為ABC等級；依不同等別量身打造不同等級的回饋措施（服務），最終目標是使各個消費級層再升等。
4.不停歇的執行與修正
長期蒐建顧客資料，可確切瞭解他們的需求，修正現有營運方向和行銷手法。
例如，從顧客問券調查資料發覺，大部分客源有要外帶或外送的需求，便應先診斷目前門市內外帶（送）的營收情況？再自省服務流程中是否哪裡有誤？進而檢討改善；假使營收不佳，應深入了解顧客是否不知有提供此項服務，或是執行流程有瑕疵，若屬前者，應重新廣宣告知顧客，若屬於後者，當深入剖析是員工接聽電話時的態度良莠不齊？或是作業過緩，使顧客等候過久？或品質出現漏洞？這些缺點是不容許經營者失察與錯時改善的。
充滿肅殺氛圍的餐飲市場是現實、殘酷的，當同質化的商品都攤在陽光下，被精明的消費者一覽無遺時，你還能擁有什麼樣的絕學勝出武林？（本文作者為經濟部中小企業處創業圓夢坊創業諮詢顧問）
〇圖/網路
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