展售一本經 布置美氣勢足 展場攬客吸金 打敗不景氣....今日達人:傅安國 青創會創業顧問【專家觀點】3段行銷 提升參展效益  

20130113

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周老爸餅舖老闆周剛毅,透過展售將產品推出去,即食平價的肉包、芋泥包買氣很旺。

歲末年終,正是展售場子最熱絡的時候,無論業者目的在打品牌、爭曝光、搶現金,關鍵是如何在茫茫攤海中凸顯自己、吸睛又吸金?
首先,攤位布置不馬虎、有誠意,做出氣勢才能感動人心;善用產品特色,「賣麵包現場烤、賣肉粽當場包」,動作愈大愈能銘刻記憶。
進階更有控制交易節奏、創造排隊人氣,把展售當作分店經營,在不景氣當頭創造利潤奇蹟。
採訪郭美懿攝影董孟航

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賣東西,一點都不簡單。
圓山爭豔館133米的小攤位,「周老爸餅舖」老闆周剛毅手腳俐落地安上自備LED燈、照片精美的大圖輸出,糕餅冰櫃、蒸籠檯一一到位。火一點、燈一亮,掀開蒸籠煙霧瀰漫,小攤瞬間吸引顧客目光,顧不得長官還沒致詞、展場未正式開放,鄰攤工作人員紛紛湊過來光顧。
對照別人1張桌子、1台花車的「簡配」,這耗上2台卡車運送的裝備未免太「搞工」,但32歲的他自有一套心訣:「這樣做,搞不好花費只差2萬元,但效果差很多,像在人氣高的觀光特產展,我們單日最高紀錄可以賣到10萬元!」

即食零售殺出重圍

在新店開餅鋪的他,原以蛋黃酥、鳳梨酥為招牌,走網購伴手禮路線。但這兩年景氣低迷,「店面生意不好做,尤其我們區位不算好,又以網路結構為主,只有透過不斷展售,才能把產品推出去。」
但是糕餅糖果是季節商品,市場又競爭,「不是中秋節,硬推鳳梨酥也沒人要,我原本也想做行銷就好,但品牌要錢來支撐,員工才有信心,否則一直晾在那邊,也無所謂品牌行銷。」
去年起他轉換心態,改推可即食、零賣的巴掌包,「年輕人不一定會買餅,但肚子一定會餓,」巴掌大肉包、芋泥包正投其所好,反而在一片糕餅攤海中殺出重圍。

造排隊潮衝高客單

烘焙起家,如今主力在焦糖滷味的「聖巴黎」李俊和,則常以「木馬屠城記」方式,在烘焙展中大賣滷味。「鳳梨酥、蛋黃酥是基本門票,我會帶,但仍以滷味為主,能即食相對比較討喜。」
他認為擺攤最能展現「售前服務」:「陣仗、設備、氣勢,要讓消費者看到會心動。」好比文創業者要把質感作出來、輸出圖文並茂,即使產品親切度不高,至少要把氣勢作出來。
而他展售必帶冰櫃、層架,雖然每天進出場麻煩,但現貨氣味、色澤比真空包更能感動人,業績當然漂亮。不過一般認為展場試吃是基本要訣,李俊和卻不以為然,「試吃不是絕對,重點在成交,一開始可以用來攬客,人圍過來就要收起,要不然試吃像搶孤,根本切不完。」
倒是可利用聊天控制交易節奏,形成排隊人龍,「來客數不多時,要抓客單價,讓顧客等3~5分鐘是合理的,尤其人喜歡混水摸魚,我跟你講,他就在後面偷聽,輪到他時很快就交易。」
去年景氣差,聖巴黎單點展售業績下滑2成,但勤跑展售相對有機會,最高曾在1個小時內達成2萬元業績,單日賣近20萬元,整體業績反而成長,讓李俊和對跑展更積極。

營造氛圍強打品牌

至於產品親切度較低的文創商品,則靠布置吸睛。來自台中的毛巾品牌「無染」,以自然親膚為賣點,攤位布置也走森林系,搬來木頭長椅、棉花麻線營造自然氛圍,現場同步播放蟲鳴鳥叫音樂,讓消費者身歷其境。
「我想讓人知道,毛巾也可以很時尚,參展主要在推品牌,認識潛在客群,單日業績上萬元,後續效益比較大。」無染毛巾設計總監李月娥笑說。她從2009年開始參加展售,陸續獲得民宿業者、生活賣場青睞,全靠參展為這個本土品牌打開知名度。
屏東「沙淘舞琉璃」由舞者兼創作者的李夢薇、柯妤萱負責展售,兩個排灣族小女生征戰南北展場,難免遇到主題不甚相關的場子。
「那種場合很尷尬,旁邊都是賣吃的,沒人想看珠子,我們就唱歌,再不行就跳舞,這一招很有效。」她們笑靨如花,加上一身搶眼的改良式排灣族服飾,往往能留住消費者目光。但她們也建議,最好挑選與產業主題相關的展售參加,如琉璃珠藝品較適合創意、設計、工藝展,「比較容易遇到看得懂的人。」

不景氣更要勤跑展售,聖巴黎焦糖滷味老闆李俊和全套廚師服讓他成看板人物,吸引目光。沙淘舞琉璃工坊的李夢薇(右)與柯妤萱(左),光是身上的排灣服飾就很吸睛,加上能唱能舞,往往能吸客駐足。


【搶進展售商機】布置搶眼

最忌諱1張桌子、1台花車的簡配布置,太寒酸難吸引目光,像毛巾品牌「無染」以森林系為主題,點出特性。


 

氣勢作足

賣麵包帶烤箱、賣包子帶蒸籠、賣貢糖現場捲,動作愈大、氣勢愈足,愈能催動買氣。


控制節奏

不要讓交易速度太快,一開始每組客人等待3~5分鐘是合理的,尤其人有群聚心理,適度製造排隊人龍反而吸客。


即食討喜

秋節糕餅好賣,但平日未必,反而是即食、具差異性者勝出,如「周老爸」販售現蒸包子,連工作人員也來光顧。


【展售場大車拼】

政府/商業展覽
收費方式:攤租,愈大型收費愈高
展售特性:地點很重要,如世貿展館為一級戰區,人潮帶動業績,圓山爭豔館則易受氣候影響,下雨就少人

百貨臨時櫃
收費方式:抽成,須精算成本結構
展售特性:節慶或地方主題展,展期時間長,捷運周邊百貨較吃香,如板橋大遠百、天母SOGO

企業展售
收費方式:無場租,多要求折扣,部分為抽成
展售特性:家庭日、園遊會、福委會特賣等,即食性商品受歡迎,若以園遊券消費,業績較好

資料來源:各業者


傅安國青創會創業顧問

【專家觀點】3段行銷提升參展效益

展售場子競爭激烈,布置一定要突出、彰顯設備,搭配活動與問卷,才能真正達效益。但不建議業者為衝業績改賣二線商品,可調整產品結構,好賣的比重調高,不能全放掉招牌產品,否則前進2步、後退3步,反而削弱品牌力道與消費者印象。
倒是業者可做前、中、後段行銷:前段是指在展售前1~2個月透過可用的通路做宣傳,提高實際展售效果;當天則需就實況做即時修正,好比有燈加燈、有聲音加聲音、有旗子加旗子,從別人的表現中迅速反省。展後則需進行檢討,賣出去時有沒有留下資料?能不能追蹤客戶、以一帶十?要有後續效益,才有意義。


鄧永宗中小企業處圓夢坊創業輔導顧問

建立網站引導展後搜尋

不管是打品牌或賺現金,我一直鼓勵店家主動出擊,但建議除了可快速銷售的即食商品,店家仍須把基本主力帶出去,才不至於中斷消費者對品牌的印象。另外,展售最多3~5天,難累積客群,最好在工作人員的背心、包裝上印製QR Code或搜尋引擎框,引導消費者在購買後上網搜尋。
店家也該用「企業履歷表」概念建立網路平台,把得獎、顧客背書上網「貼金」,慢慢累積瀏覽人數,自然有機會成為網路名店。展售對網路店打知名度、銷產品幫助大,但月營業額若超過150萬元,就該成立實體店,地點也不宜太差,較能提升消費者信心。

[文章來源~蘋果日報]

http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/finance/20130113/34766429/

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