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【撰文／史孟康】 馬卡龍的成功代表消費者在意的不是What you do，而是Why you do… 馬卡龍攻佔全球蛋糕櫃 台北東區是潮流集散地，咖啡店裡顧客的衣著與話題總圍繞流行打轉。排隊等候之餘，蛋糕櫃內繽紛的馬卡龍抓住我的好奇心，過往只出現在高級餐廳菜單的甜點，悄悄在城市大小咖啡店中與熟稔的提拉米蘇、黑森林等款式並列。不只在台北、前往紐約、東京、倫敦等地也有相似情景。 仿效馬卡龍成為全球流行，正是品牌經理人追求的目標。咖啡店裡的蛋糕櫃，如同市場縮影。各款蛋糕無不盡可能從名稱、價格、外觀等誘導消費者選擇，但真正影響傾心與否要素，卻不在上述之列，產品背後的無形認知價值才是鶴立雞群關鍵。從顧客角度觀察，馬卡龍不只是甜點，在進入蛋糕櫃前，經過媒體報導炒作，是少女的酥胸、是耐心烘焙結晶，更象徵走在時尚尖端，周邊操作早在消費者接近蛋糕櫃前便已埋下選擇的種子。 由於馬卡龍加入讓提拉米蘇受顧客冷落，恰巧可作為馬卡龍未來借鏡，如何持續受到青睞，是品牌成功進入市場後緊接而來的挑戰。商機僅是一時，跟對流行雖能佔有一席之地，卻須謹記：水能載舟、亦能覆舟，透過專人負責品牌經營，事先擬定策略多方試驗，由不間斷創新讓品牌深植人心。不待流行推動，懂得引領潮流才能讓品牌永續經營。 不做平庸才能成功 著名行銷大師Seth Godin的光環總讓人難忘，身體力行前衛行銷主張：由於過度廣告造成消費者麻痺，平庸產品好比黑白相間的乳牛會受人忽視，勇敢成為渾身紫色的牛才能擺脫競爭。S e t h G o d in 將品牌定義為：A brand is the set of expectations,memories, stories and relationships that, taken together, account for a consumer's decision to choose one product or service over another.再重新檢視一遍原文，沒有提到商標、Logo 或是任何外在象徵，與現行品牌操作大相逕庭，而是專注在關係、回憶、期待，藉由鮮明記憶創造更緊密連結，影響顧客對產品或服務的選擇。 讓我們回到蛋糕櫃內，馬卡龍是新進外來者甚至價格不斐，但背後文化、享用氛圍，無形的認知價值讓其與眾不同。在進行選擇時，消費者受過往經驗驅使，包含馬卡龍製程精緻、歷史故事、法式奢華等印象綜合作用，超越產品本身吸引力自然讓人心甘情願買單。從高級餐廳的小眾品味到大眾咖啡廳的蛋糕櫃，馬卡龍並非仰賴外在條件或價格優勢，從認知價值引發消費者共鳴才是成功的關鍵。 ............................................................. 〔后記〕 ○文/傅安國 在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。20世紀30年代美國經濟大蕭條時期首次提出的“口紅效應”經濟理論。 2008年的世界性經濟金融危機，給“口紅”帶來了市場偌大商機。 經濟學家George Taylor曾發表一項頗為知名的“迷你裙理論”。這理論是說，每當景氣復甦時，迷你裙總會流行起來，裙腳愈短則景氣愈好，且往往是股市氣勢如洪的指標。反之，當裙腳愈長，景氣則相對下滑。 以往行銷市場上經濟興衰的溫度可由口紅、迷你裙探知，現「馬卡龍經濟」則是另一新興的論述，當馬卡龍開始佔領烘焙店和咖啡館的蛋糕冷藏櫃時，就代表了消費者渴望時尚的享受欲望遞增，當欲望遞增時，就代表了經濟消費力上揚，等同了迷你裙的長度又開始變短，口紅購買率的開始下修。然誠如此文所表述之如何持續受到青睞，是品牌成功進入市場後緊接而來的挑戰。商機僅是一時，跟對流行雖能佔有一席之地一般，經營者可考慮應用以下5要則；
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